| 如何打動消費者走進他們內心形成心智占領？ |
| 發表于：2024-3-19 |
| 說到“心智占領”，就會想到一種現象。現在許多講解/分析品牌出圈營銷文里，作者經常會提到一句話“該品牌通過此營銷內容/創意廣告/跨界聯名，走進了用戶內心，俘獲了大眾消費者心智”。 如大家耳熟能詳且記憶深刻的涼茶品牌王老吉，僅憑一句廣告語「怕上火，喝王老吉」，便快速占領用戶心智，以至于每次“上火”會不由自主想到用王老吉來泄泄火。另外，OPPO廣告語「充電五分鐘，通話兩小時」以及「今年過節不收禮，收禮只收腦白金」等等，均能從廣告語中理解出該品牌究竟是做什么的 以此來看，心智占領就是需要品牌有一個營銷動作，不論這種營銷動作是廣告語亦或是創意形式內容，只要能讓消費者可以在一系列營銷內容里充分了解該品牌產品屬性及功能，是否是我們心里認知的那種類型。或者說，是不是我們喜歡的那一類？ 長此以往，就會在消費者心智中成為一種固定思維模式，這種思維模式就是“慣性思維”，消費者可以通過這種慣性思維迅速辨別產品屬性，需求型消費購買。 這就是通過廣告語的形式來占領用戶心智，在市場中形成搶先占位。 從而潛移默化為該品牌擬定一個在自己心中的形象，久而久之，在心智占位里起到作用，便會形成對品牌的慣性認知。在下一次購買該品牌產品時，就不會猶豫不決，簡單直接且清晰的知道該產品的定位屬性，果斷型購買。 這就是心智占領后，對品牌亦或是消費者來說都有的利好之處。那么，面對當下聒噪的信息大環境時代，品牌又是如何通過各種創新型營銷內容玩法，快速占領用戶心智，形成市場占位的呢？ 01 顏值玩法 互聯網時代，催生一系列新銳品牌。這些新銳品牌自開始創立，首先需要對市場進行深度調研與大數據分析，看品牌是想占領哪一部分消費人群心理，從而才能以此為基點，做出一系列新銳品牌入局市場該做的營銷內容。 比方說，三頓半速溶咖啡入局咖啡市場，采用了與其它咖啡品牌不同的產品包裝設計，以“垃圾桶造型+mini版”新穎式包裝設計，靠小巧精致+方便攜帶+美觀時尚的特點，吸引一眾都市年輕消費者的心，導致在一眾咖啡品類里跳躍式奪得大眾關注。 2.jpg 另外，完美日記與花西子也是憑借出圈的產品顏值力打法，成功吸引住大眾消費者眼球，以此根深蒂固形成大眾心里的記憶點，從而轉戰產品內核品質。先靠顏值立足產品人設，再靠品牌內涵品質穩住用戶的心。 02 差異化玩法 顏值玩法里例舉的品牌，不光是在顏值玩法上在同品類市場脫穎而出，還在差異化玩法上也同樣起到了輔助性作用。 如花西子在一眾美妝品牌里實現跳躍式進階，一方面需要與同品類市場形成差異化；一方面還得在產品包裝設計上不趨于同類，讓人在兩款或是多款美妝產品并排放在一起時，能快速分辨出該產品屬性及與其它品牌的不同“個性化”之處。 基于兩方面因素，花西子洞察出美妝護膚品牌種類繁多，若想脫穎而出便瞄向了傳統文化與現代文化為一體的時尚融合，打造出屬于東方人自己的美妝品牌。 借此，花西子便在大眾消費者心里留下了“東方美妝”的形象，長此以往，形成心智烙印鐫刻在消費者腦海里，不論品牌如何做各種創意型內容廣告，只要不跳脫出東方美妝神韻的專屬標簽，便能靠此差異化持續占領消費者心智。 再如雪糕品牌“鐘薛高”與乳業品牌“認養一頭牛”。前者憑借對雪糕采用的瓦片設計+多元化創新口味，一推出市便靠品牌的差異化玩法，與其它雪糕品牌拉開產品形狀設計上的認知距離，實現了出圈；后者憑借品牌名“認養一頭牛”概念令進入了大眾消費者眼球，以品牌的差異化與其它同品類乳業品牌拉開認知距離，形成心智占領。 03 創新型玩法 差異化玩法里例舉到的品牌，也包含了創新型玩法。如認養一頭牛不僅在品牌名上實現了差異化，打破同行業壁壘，還在品牌名上做一系列營銷動作，以“奶牛養得好，牛奶才會好。”理論，提出“認養合伙人”計劃，讓用戶參與其中，開啟認養模式，一舉出圈。 此外，還有一個大家耳熟能詳的汽車品牌五菱，緊貼當下潮流趨勢，迎合年輕人審美需求，做出一系列突破性創新型玩法，不僅在車身上下文章，還在追求MINI版車型上迎合年輕人癖好，與眾多年輕人喜歡的元素跨界聯名，收獲了市場認可的同時還贏得了年輕人的心。 04 生活場景式玩法 從生活場景出發的廣告營銷內容，通過深度洞察與消費者日常生活相關的人事物，進行創意方面的內容呈現。 在內容呈現里可以是講故事、回憶往事、緊貼實事等形式，來與品牌產品起到一個連接性，串連起整支故事內容，讓大眾消費者相信并沉浸其中去感受，如若故事帶點情感細節劇情，想必會更易引起消費者的痛點，從而走進他們內心。 如華為在2020年時在朋友圈推出一支短片廣告《影像因感性而感動》，結合當時與人們生活相關的疫情期間醫護工作者樂觀正向的日常生活狀態，以及每個影像背后存在的與女性相關的故事，抒發出溫暖情感，不僅傳遞了品牌正向細膩的一面，還展現出產品華為P40功能屬性，從而以生活場景內容出發，表達情感連接產品信息，占領了消費者心智。 除此之外，RIO微醺近幾年通過短片呈現與生活相關的場景內容，也靠深度洞察當下消費者日常生活潛藏的痛點，做出治愈系小清新情感創意TVC，走進了大眾消費者內心。 還有小度近些年來所做的營銷內容，大部分都是從消費者日常生活中的場景找切入口，用真實故事抒發情感，占領用戶心智。 從諸多品牌營銷案例里可以發現，不論是何種形式的創意內容，品牌都是緊抓當下時代流行的必然趨勢，做出相關營銷動作來拉近品牌與消費者之間情感溝通距離，打動消費者走進他們內心形成心智占領。 |
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